Nga Albert Z. ZHOLI
Idetë e marketingut nga kompanitë shqiptare jo pak herë kanë qenë të gabuara, abuzive dhe skandaloze, por rasti më i fundit nga kompania “Erzeni” duket se tejkalon çdo limit etik, kulturor dhe kombëtar. Në një video promovuese të publikuar së fundmi, kjo kompani ka keqpërdorur imazhin e një grupi polifonik lab, duke zëvendësuar portretet e këngëtarëve me kokë lopësh. Një veprim banal, denigrues dhe i padenjë për çdo kompani që pretendon të respektojë publikun shqiptar. Nuk kemi të bëjmë thjesht me një reklamë të dobët për produktet e qumështit. Kemi të bëjmë me një përdhosje simbolike të një prej thesareve më të mëdha të identitetit kulturor shqiptar: këngës polifonike labe dhe kostumit tradicional të Labërisë.
Këtu qëndrojnë dy problemet më të mëdha të kësaj reklame?
Së pari, provokimi i qëllimshëm me termin “iso-polifoni”, duke prekur një debat të ndjeshëm kulturor e historik. Kënga labe në thelb njihet nga populli si polifoni, një traditë shekullore që ka lindur dhe është përcjellë brez pas brezi në Labëri, Tepelenë, Himarë, Kurvelesh, Pilur, Gjirokastër e më gjerë. Vetë mënyra e këndimit, struktura me marrës, kthyes dhe iso, është një fenomen unik që ka habitur studiuesit europianë prej dekadash. Është e vërtetë se UNESCO e ka regjistruar si “Albanian Folk Iso-Polyphony”, por kjo nuk e zbeh faktin se në memorien popullore ajo mbetet polifonia shqiptare dhe, mbi të gjitha, kënga labe. Debati akademik mbi termin “iso” nuk mund të përdoret nga marketingu banal për të krijuar humor me traditën kombëtare. Aq më tepër kur kjo bëhet përmes ironisë dhe deformimit vizual të figurës së këngëtarëve popullorë. Kënga labe nuk është thjesht muzikë. Ajo është histori, kujtesë, identitet dhe shpirt kolektiv. Është kënga e burrave që përcollën luftërat, dhimbjen, emigracionin, trimërinë dhe krenarinë shqiptare. Është një art që ka mahnitur skenat botërore dhe që është marrë në mbrojtje ndërkombëtare si pasuri e njerëzimit.
Së dyti, problemi tjetër edhe më i rëndë lidhet me përdhosjen e veshjes popullore labe. Në reklamë paraqiten figura kafshësh të veshura me kostume tradicionale, duke krijuar një asociim të rëndë dhe fyes për kulturën popullore shqiptare. Kostumi lab nuk është dekor humori për reklama komerciale. Ai përfaqëson histori, krahinë, identitet dhe sakrificë shekullore. Asnjë popull që respekton veten nuk lejon banalizimin e simboleve të veta kulturore për efekte marketingu. Në Europë dhe më gjerë, kompani të mëdha kanë paguar kosto të rënda kur kanë prekur identitetin kulturor të komuniteteve të caktuara. Historia e reklamave skandaloze ka treguar se “marketingu i zhurmës” mund të sjellë klikime të përkohshme, por shpesh prodhon bojkot, zemërim publik dhe humbje besueshmërie. Ndoshta “Erzeni” ka menduar se po krijonte humor. Por kur humori prek kulturën, traditën dhe dinjitetin e një komuniteti, ai nuk është më humor. Ai kthehet në fyerje publike. Po sikur e gjithë Labëria të refuzojë produktet e kësaj kompanie? Po sikur konsumatori shqiptar të kuptojë se pas kësaj reklame fshihet një mungesë e plotë ndjeshmërie ndaj trashëgimisë kombëtare? Ky është problemi më i madh i marketingut shqiptar sot: mungesa e njohjes së kulturës kombëtare. Në shumë raste, sektorët e reklamës drejtohen nga njerëz që nuk njohin historinë, folklorin dhe simbolikën shqiptare. Për ta, gjithçka reduktohet në klikime, reagime dhe viralitet.
Por kultura nuk është material talljeje.
Prandaj, reagimi qytetar është i drejtë dhe i nevojshëm. Në raste të tilla kompanitë serioze bëjnë tri gjëra: kërkojnë ndjesë publike, tërheqin reklamën dhe sqarojnë qëllimin e saj. Çdo heshtje vetëm sa e rëndon më tej skandalin. Sepse polifonia labe nuk është pronë e marketingut. Ajo është pasuri e kombit.
***
CNA-SKANDAL/ Kompania shqiptare keqpërdor imazhin e grupit të Reklama nga ‘Erzeni’ “Erzeni, më të mirë nuk do të gjeni!”,-thuhet në moton e kompanisë, por më kot. Dhe rasti i kësaj fushate reklamimi e dëshmon qartë. Nuk mund të gjendet një reklamim më i dobët, denigrues dhe banal, me në qendër pikërisht elementët e traditës dhe kulturës së blerësit. Nuk bëhet fjalë për një reklamë të thjeshtë për produktet e qumështit dhe nënllojeve të tij, por për një fyerje dhe tallje me kostumin popullor, traditën dhe kulturën e vendit. Kompania e produkteve dhe nënprodukteve të qumështit mbase ka harruar rastin e reklamimit të “Parmalat”-it në Spanjë, me klubin e Barcelonës, kur i ranë ndjeshëm edhe shitjet. Ky, për “Erzenin”, është një tjetër vendim i gabuar dhe këtë duhet ta kuptojnë mirë, veçanërisht ata që e kanë aprovuar.
*Opinionet e shprehura i përkasin autorëve dhe nuk përfaqësojnë qendrimin e redaksisë.
